Le mix marketing rassemble toutes les décisions qui ont été prises pour promouvoir la vente d’un service ou d’un produit. Ceux-ci sont divisés en plusieurs catégories, le célèbre « P », il y en a généralement quatre, qui forment le « 4P ». Cependant, au fil des ans, cette vision du marketing a évolué et 4Ps a rapidement évolué à 7P, voire 10P. Zoom sur ce concept essentiel !
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Plan de l'article
Marketing 4P : L’origine du marketing Mix
Définition de 4P
Bien qu’il soit connu sous d’autres noms de nos jours, tels que 7P ou 10P, le marketing mix était plus ancien et reste souvent synonyme de 4P. Cette définition a été théorisée par Philip Kotler et Jerome McCarthy.
Ce nom fait simplement référence aux quatre premières catégories dans lesquelles les décisions marketing doivent être prises, chacune commençant par la lettre P. de nombreuses théories marketing, les termes utilisés sont en anglais. Il existe une traduction française (plan de marché), mais elle est toujours peu usagée.
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1 — Produit : Politique produit
Ici, nous sommes intéressés par toutes les caractéristiques du produit ou du service. Par exemple : les caractéristiques, l’emballage, l’assortiment, etc., nous expliquerons comment cela a été pensé et les points de différenciation par rapport aux offres existantes. Il est également possible de définir si les services sont associés à ce produit (service après-vente).
2 — Prix : Politique de prix
Il est ensuite nécessaire de fixer un prix pour le produit ou le service. Cela dépend de l’objectif (segmentation du marché), du volume produit (économies d’échelle) et du positionnement que vous souhaitez attribuer au produit (luxe ou consommateur).
Nous pouvons également définir différents prix : prix client final, prix de distribution, prix psychologique. Vous pouvez également définir différentes stratégies :
- Pénétration : Dans un contexte très concurrentiel, certaines marques fixent un prix bas lancer un nouveau produit pour gagner des parts de marché et attirer les consommateurs sensibles aux prix.
- Alignement : Pour éviter une guerre des prix, il est également possible de s’aligner sur des prix compétitifs.
- Écrémage : Pour donner à leurs produits une image luxueuse, les marques n’hésitent pas à fixer volontairement des prix pour réserver ces produits aux consommateurs prospères. Par la suite, le prix d’un produit peut baisser, surtout s’il est considéré comme obsolète (c’est le cas pour les anciennes versions de smartphones ou d’ordinateurs). De plus en plus d’entreprises du secteur technologique utilisent cette stratégie. C’est particulièrement le cas d’Apple. Certaines attractions touristiques dépendent également de la stratégie d’écrémage, comme Disnely et Paris, dont les prix ne font qu’augmenter pour attirer les clients qui dépenseront plus dans le parc.
3 — Emplacement : Politique de distribution
Dans cette catégorie les décisions sont prises quant à la façon dont les produits sont distribués. Cela peut être direct, avec la création d’un site Web ou de magasins, ou indirectement, par l’intermédiaire de différents partenaires qui doivent être définis (chaînes de magasins, revendeurs individuels ? En ligne ?).
Après avoir sélectionné le concessionnaire, il est approprié de travailler à l’endroit où se trouve le produit. Est-il à la tête de la télécabine dans un magasin physique ? Comment l’évaluez-vous s’il n’est vendu que sur un marché ? Il y a tellement de questions qui doivent être tranchées. Cela nous amène au dernier du 4P.
4 — Promotion : politique de promotion
Nous nous occuperons de la politique promotionnelle. Nous veillerons à définir l’objectif et donc le ton à utiliser. Il est nécessaire de choisir le type de média à préférer : média ou non multimédia, sur quels canaux, à quelle fréquence, etc.
Toutes ces décisions dépendent de l’objectif de la campagne à lancer : Voulons-nous divulguer le produit en créant un buzz sur les réseaux sociaux ou en faisant fonctionner le bouche-à-oreille ?
Marketing 4P : quel est le mix marketing ?
Toutes les décisions prises dans le cadre du mix marketing, grâce au 4P, doivent atteindre les objectifs que l’entreprise s’est fixés. Des directives spécifiques pour chaque catégorie seront élaborées pour mettre en œuvre la campagne marketing.
Les décisions sont indépendantes car elles appartiennent à des catégories distinctes, mais elles doivent être cohérentes pour garantir le bon fonctionnement du plan marketing.
L’importance de chaque catégorie varie en fonction du secteur d’activité et évoluera en fonction du cycle de vie de l’entreprise et/ou du produit.
Du marketing 4P à 10P, l’évolution du mix marketing
La transition du 4P au 7P
En 2009, le Chartered Institute of Marketing validé une définition complète du mix marketing avec trois variables supplémentaires :
- Processus
- Les gens
- Preuves physiques
Dès lors, il est possible de parler du 7P. Cette nouvelle définition du mix marketing est conçue pour répondre aux besoins du secteur des services. En effet, la version précédente du mix marketing, la 4P, était considérée comme trop concise pour être appliquée à la vente de services.
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1 — Processus
Cela couvre l’ensemble du processus de vente : du premier contact entre le produit et le consommateur jusqu’à l’achat. Cela nécessite la mise en œuvre d’une réflexion sur les voyages des consommateurs sur le site Web ou en magasin, afin de promouvoir des niveaux élevés de rétention et d’achats.
Par exemple : mettre en place des files d’attente agréables, marketing sensoriel pour créer un univers unique d’une marque (comme dans les magasins Nature et Découverte), etc.
Quelques entreprises sont sur le positionnés sur le sujet et proposent des écrans tactiles qui diffusent l’odeur du produit que vous demandez pour vous encourager à l’acheter. L’une de ces innovations est testée dans le nouveau laboratoire GEM !
2 — Les gens
Le marketing vise à promouvoir une image de marque. Dans le magasin, il s’agit principalement de vendeurs qui doivent s’assurer que les consommateurs veulent acheter le produit. Dans le cas d’un service, les gens incarneront le service.
Il est donc parfois intéressant de mettre en place une formation pour tous les employés qui se connectent avec les clients afin de les aider à promouvoir une bonne image de marque. Cette catégorie s’intéresse donc à toutes les actions menées pour ces employés.
3 — Preuves physiques
L’un des problèmes majeurs de la vente de services est que, contrairement aux produits, ils sont intangibles. Certains consommateurs peuvent hésiter à acheter quelque chose qu’ils ne font pas. être en mesure de tester plus tôt. L’entreprise doit donc mettre en place des systèmes pour les rassurer.
Par exemple : la possibilité de laisser un avis après l’achat, la garantie de satisfaction, le service après-vente réactif, etc. La plateforme Trustpilot est devenue un must et permet aux utilisateurs de savoir si le service répond aux attentes des clients si ce n’est pas le cas.
Pour les services, cela peut également fournir une expérience utilisateur méticuleuse, en particulier sur le site Web. Une navigation fluide, une interface bien travaillée et un support personnalisé prouvent que les consommateurs peuvent avoir une image positive de l’entreprise et du service fourni.
La transition vers le mix marketing 10P : une nouvelle théorie contestée
Bien que l’utilisation de 4P reste la plus courante, il n’est pas rare d’utiliser le mix marketing 7P lorsque vous regardez des services. Mais les théoriciens ne se sont pas arrêtés là et un nouveau est apparu. définition : celle du mix marketing 10P.
Cette nouvelle théorie vise à se rapprocher des développements dans le secteur du marketing, favorisant ainsi l’épanouissement de plus en plus de partenariats de marque. Il comprend donc trois nouvelles catégories :
- Partenariat : De plus en plus de marques unissent leurs forces pour mener à bien la communication, mais aussi pour concevoir des produits (co-marque). Il est donc important qu’une marque choisisse une entreprise qui correspond au cœur de l’objectif qu’elle souhaite atteindre, afin de maintenir une image de marque cohérente. Un exemple récent est la collaboration entre SUPREME et Louis Vuitton.
- Consentement marketing : Les marques s’adressent désormais à leurs consommateurs, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en envoyant des bulletins d’information. Le « consentement marketing » est le fait que les clients acceptent que la marque leur envoie des nouvelles et des événements par e-mail, SMS, notifications, etc. Ceci est conforme à la notion de marketing entrant, car l’objectif est que le consommateur soit volontaire et essaie d’entrer en contact avec la marque. Souvent, la promesse qui sous-tend le consentement marketing est de fournir un accès privilégié à certaines ventes ou de permettre aux consommateurs de recevoir des promotions très intéressantes !
- Vache pourpre : une vache ? Oui, mais violette ! L’idée derrière cette pensée quelque peu farfelue est que les entreprises devraient proposer un produit différent de ce qui existe sur le marché pour réussir. Cette théorie est tirée du livre du même nom de Seth Godin, qui a notamment travaillé pour Yahoo.
Néanmoins, cette dernière évolution de la définition du mix marketing, avec son 10P, n’est pas encore largement utilisée et est très contestée. Certains trouvent cela redondant, car normalement 4P ou même 7P devrait pouvoir inclure ces questions.
4P, 7P, 10P : Comment développer un mix marketing
Choisissez le mix marketing que vous souhaitez
utiliser Toutes les catégories ne seront pas intéressantes à exploiter. Comme mentionné ci-dessus, l’importance de chaque « P » dépend de l’industrie et des entreprises. Il est donc impératif que chaque organisation définisse ce qui est le plus important, mais aussi d’identifier ceux qui peuvent représenter un avantage concurrentiel et distinctif.
Il peut être stratégique pour une entreprise de se concentrer sur un « P » qui peut facilement l’influencer et où il est facile d’atteindre ses performances, plutôt que sur ceux qui sont bien sûr importants, mais pour lesquels elle n’a aucun effet de levier pour négocier.
Prenez les bonnes décisions qui aident à atteindre les objectifs
L’essentiel est de prendre en compte les objectifs à atteindre. Chaque décision doit être conforme à la stratégie que nous voulons mettre en place.
Le mix marketing doit être cohérent avec le positionnement. défini pour le produit. Le positionnement est donc une condition préalable au mix marketing, et non l’inverse.
Exemple d’utilisation du mix marketing
Quant au SWOT, nous prenons l’exemple de la marque Le Slip Français.
Produit : Il existe deux gammes de produits (« pour lui » et « pour elle »), chacune avec différents types de produits. Chaque produit est disponible en différents modèles. De nouvelles collections apparaissent régulièrement (Tour de France, Saint-Valentin, collaboration avec Saint Jacques, etc.).
Prix : Les prix sont supérieurs au marché, surtout parce que la main-d’œuvre est plus chère. Cela donne à la marque une image luxueuse. Le premier modèle du designer, le résumé, constate que le prix varie entre 29 et 45€.
Emplacement : La distribution se fait sur Internet, dans les magasins internes et dans des magasins multimarques (spécialisés, raisonnablement pointus, selon leur objectif). La marque possède des courbes et des magasins de courte durée. développé à la fois dans les grandes villes (en France et aux États-Unis), mais également dans des points de transit tels que les gares ou les aéroports.
Promotion : La communication était initialement menée exclusivement sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube). La marque a bénéficié de divers articles médiatiques. Ils organisent également des campagnes d’exposition (métro parisien). Le ton est discret, humoristique et a fonctionné surtout pendant l’élection présidentielle de 2012 ou leur collecte de fonds pour les « glissades qui sentent bon ».
